EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

Make it real (Hazlo real)
• La creatividad es la base constructiva del discurso publicitario que integran las campañas destinadas a los medios.
• El trabajo en la agencia se debe a la realización siguiendo las ¿ para diseñar un mensaje adaptado al producto y que lo diferencie de la competencia.
• No existen normas básicas que definan cómo crear un anuncio. La agencia personaliza el relato según el cliente y el tipo de producto.
• Al producir un anuncio podemos trabajar con tantas ideas como departamentos de creatividad acepten el encargo y con tantas imágenes como posibilidades nos permitan los avances técnicos.

Según la RAE:
PRODUCIR
• Fabricar, elaborar cosas útiles.
• Facilitar los recursos económicos y materiales necesarios para la realización de una película, un programa de televisión u otra cosa semejante y dirigir su presupuesto.

PUBLICIDAD
• Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
• Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
La producción publicitaria está ligada a la transmisión del significado del mensaje para su posterior difusión en los medios de comunicación = el mensaje final es la parte más importante.

Make it real ligado a «hay que contar algo».
Toda producción forma parte del sector empresarial que conforma la industria publicitaria → contratar algunas empresas (por ejemplo, por los modelos).
Son compañías que conforman el sector audiovisual. Podemos dividirlas en cuatros subsectores:

1. Producción de cine
2. Producción de televisión
3. Producción de publicidad
4. Distribución
   La producción publicitaria busca dar forma a través de los anuncios a los conceptos publicitarios. Consiste en desarrollar ideas y plasmarlas en piezas gráficas y audiovisuales que transmiten los valores de marca. Para ello, se requiere del trabajo de las agencias y productoras capaces de construir estos relatos. Por esto, existen empresas especializadas. Como resultado, se establece la comunicación comercial a través de los medios de comunicación.

Las etapas de la producción
El anuncio requiere de una construcción comunicativa, que aúna audios e imágenes originados según un mismo parámetro artístico → Permite transmitir un mensaje diseñado para atraer la atención del espectador.
Es un relato construido para competir con otros semejantes y que requiere de un proceso para alcanzar la pieza final. Este proceso se compone de tres etapas:
• Preproducción
• Producción
• Posproducción

1. PREPRODUCCIÓN
   La función principal de la preproducción es coordinar las actuaciones entre el cliente y la agencia de publicidad. El cliente presenta a la agencia el producto que necesita promocionar y el brief.
   Con esta información la agencia presentará varias ideas al cliente, acordes al presupuesto de la campaña. Tras aceptar la propuesta se inician las conversaciones con las productoras según las necesidades en el anuncio. Una vez firmado el contrato entre agencia y productora, el realizador y el productor realizan un plan de trabajo y la imagen visual del anuncio. Decidida la parte artística y logística, se realizan las últimas reuniones entre productora, agencia y cliente.

2. PRODUCCIÓN
   Con la aprobación de la agencia y del cliente, la productora reúne al equipo, el material técnico y el cierre de las localizaciones o necesidades según las fechas aprobadas en el plan de trabajo.
   Durante la producción el realizador transforma el guion o idea en imágenes o sonidos audiovisuales acordes al desarrollo creativo del relato. El cliente no participa en el proceso. La confianza que en la agencia justifica su ausencia. El director creativo supervisa y aprueba junto los materiales realizados.

3. POSPRODUCCIÓN
   Tras finalizar la producción se inicia la edición del material que sea técnicamente correcto y artísticamente similar a las planteadas en el guion o bocetos. En la primera jornada de postproducción, el realizador estudia los materiales con el montador para seleccionar.
   Posteriormente se realizan los ajustes de tiempo, de iluminación y de color. Se incorpora la música, la locución y el grafismo o cartelería que el anuncio requiera.
   Finalizada la edición, la agencia supervisará la obra final y la aprobará o, si fuera necesario, plantearía cambios. Con el anuncio aprobado por la agencia el cliente acudirá a valorarlo y dar su conformidad. De esta versión se realizarán las copias que se enviarán a los medios en los parámetros técnicos y formatos soliciten
   Utilleria= objeto con el que el actor entra en contacto (ejemplo: movil)

1.2 AGENTES EN LA PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

1. Anunciante
   El anunciante es la figura que paga la inversión para la campaña y es responsable del contenido del mismo. Suelen ser empresas, asociaciones, sindicatos, organismos públicos o partidos políticos. Entregan a la agencia el briefing proporcionando información y objetivos de comunicación a alcanzar. Recibirá el producto final y terminado por parte de la agencia o empresa de producción.
   Establecidas las metas a alcanzar con la publicidad, seleccionará el contenido y establecerá acuerdos contractuales:
   • Contrato de Publicidad: El anunciante encarga a una agencia de publicidad una campaña y su programación
   • Contrato de Creación: El anunciante o agencia encarga a una empresa el proyecto de la campaña o una parte de él (spot, gráfica, app, sesión de fotos…)
   • Contrato de Difusión: Acuerdo con un medio por el anunciante o agencia para la utilización del medio en unidades de tiempo y espacio
   Ejemplos:
   • Coca Cola
   • DGT (Dirección General de Tránsito)
   • ATU
   • Podemos
2. Agencia de publicidad
   La agencia de publicidad es la organización que se dedica profesionalmente a crear, programar y ejecutar publicidad por cuenta del anunciante.
   Los departamentos relacionados con la producción son:
   • Cuentas: Mantiene relaciones con el anunciante. Recoge el briefing, lo analiza y lo expone a los creativos de la agencia.
   • Creativo: Departamento que diseña la campaña y su concepto.
   • Producción: Departamento que da forma a las ideas de los creativos. Suelen tener contacto con empresas gráficas, imprentas y de diseño.
   • Medios: Departamento con labor de intermediación con las agencias de medios y el anunciante.
   Ejemplos:
   • El cuartel
   • Sra. Rushmore
3. Productoras
   Son empresas especializadas en la producción audiovisual de productos publicitarios. Pueden ser audiovisuales, gráficos, sonidos o físicos para publicidad exterior.
   La publicidad requiere una gran especialización técnica. Además, el mundo de la publicidad requiere del conocimiento de unos códigos comunicativos concretos. Entre ellos, a diferencia de cine y televisión, son producciones de corta duración, de contenidos específicos y con la finalidad de persuadir al público. La empresa productora deberá ajustarse a las necesidades técnicas y de contratación.
   Ejemplo:
   • Cruzcampo
   • Metropolitana
   • Ogilvy
4. Medios
   Los medios de comunicación son aquellas empresas que ofertan espacios publicitarios. Estas empresas son reconocidas como informativas o de entretenimiento, y buscan conectar con el espectador a través de su contenido.
   Hablamos de la búsqueda de la persuasión por la emisión de un tipo de trabajo intelectual, creativo y ejecutado por profesionales. Producir para distintos medios requiere la adaptación para cada uno de los lenguajes de los distintos medios y las distintas audiencias.

1.3 FORMATOS PUBLICITARIOS
La producción publicitaria puede aplicarse a cualquier pieza que una agencia necesite desarrollar. Esto nos lleva a contemplar esta dimensión publicitaria desde el punto de vista de la materialización. Pero, también, debe tenerse en cuenta desde la perspectiva de la contratación. Es por esta razón, que debemos contemplar multitud de formatos publicitarios donde aplicar esta técnica.

1. Spot
   Cortometrajes u obras audiovisuales de corta duración que se emiten entre los diferentes programas o su intermedio. Es el modelo publicitario más común en televisión. Buscan persuadir la compra o consumo de la marca. Podemos hablar de seducción publicitaria. Requiere una producción previa como parte del presupuesto de la campaña. Tienen diferente duración: 10″, 20″, 25″, 30″, 45″, 60″ y 120″.
   Según Ogilvy & Mather, un spot debe incluir:
   • Identificación de la marca
   • Mostrar el envase o producto
   • Mostrar el consumo del producto
   • Sorprender en los primeros fotogramas
   • Introducir sonidos como música, canciones o efectos sonoros

2. Publirreportaje
   El publirreportaje es un anuncio hibrido entre un spot y un video industrial. Generalmente tiene una duración entre 45″ y 3 minutos. En ellos se describen diversos aspectos de una empresa, marca o producto con un estilo informativo con carácter persuasivo.
   No es una información objetiva, sino que ofrece puntos de vista interesados (para los consumidores habituales). Como cualquier otro anuncio, cuenta con un target al que se destina el mensaje comercial. La palabra publirreportaje o publicidad puede estar sobreimpresa.
   El guion del publirreportaje puede ser elaborado desde el departamento de comunicación de la empresa o por una empresa especialista. Para su composición formal, puede tener una función descriptiva, narrativa o mixta. Se tiene total libertad ya que solo requiere de la aprobación del anunciante y la capacidad de recepción de la audiencia. El logotipo y los signos de la compañía tendrán un tratamiento prioritario.

3. Cuna
   Es un mensaje sonoro pregrabado. Dura entre 20″ y 30″. Se emite de forma intercalada en la programación de una emisora de radio o podcast. También destaca las menciones que son inserciones que de manera aparentemente espontánea introduce el locutor.
   Requiere de una previa grabación y edición del sonido. Son muy pocos los elementos con los que podemos jugar:
   • Voz
   • Música
   • Efectos de sonido
   • Silencios

4. Grafica
   La gráfica publicitaria es la expresión más genuina de la publicidad. Es una técnica reconocida desde los comienzos de su historia. Para desarrollarla es oportuno considerar aspectos como colores, estilos visuales, fotográficos, ilustración, tipográficos y de lectura.
   También es necesario considerar los formatos y características para su impresión. Aunque también los consideraremos para su implementación en medios digitales.

5. Patrocinio
   Asociación de una marca a un programa (ejemplo: Masterchef). Los anunciantes utilizan este modo para evitar la saturación de los bloques publicitarios convencionales. Las marcas pasan a formar parte del programa.
   La fórmula consiste en incluir menciones y máscaras superpuestas a la imagen televisiva. Suele haber un spot convencional al principio indicando que se trata de un programa patrocinado. Y se recuerda de nuevo en los créditos finales.

6. Porduct placement
   Es la presencia de la marca o producto en un programa, serie o película. Puede ser a través de a través de mención, exhibición o uso. Hay diferentes criterios para considerarlos.
   En series o películas forma parte de las actividades de los personajes. Ayuda a recrear el escenario, pero también a construir la escena según los valores de la marca.
   Brand placement VS Product placement
   Aparece el nombre del Brand Aparece el producto (lata de coca cola)
   Según emplazamiento
   • Product placement pasivo
   • Product placement activo
   • Product placement hiperactivo
   Según dimensión
   Existen tres dimensiones en las que considerar el emplazamiento
   • Dimensión visual: reconoce la presencia dentro del plano del producto o marca
   • Dimensión verbal: hace referencia a las menciones de la marca o producto en los diálogos
   • Dimensión narrativa: relacionada con la implicación entre el producto o marca con la trama del guion
   Según temporalidad
   • Emplazamiento a largo plazo
   • Emplazamiento a corto plazo
   • Emplazamiento puntual
   
   Displacement: Son «marcas ficticias, emplazadas en contenidos de entretenimiento cuyos elementos de diseño y de uso permiten una asociación inmediata entre estas marcas ficticias y las marcas reales que representan» (Martí, 2010, p. 115).

7. Videoclip
   El videoclip es un formato audiovisual empleado por el sector fonográfico como herramienta de comunicación comercial, que se basa en la adición de imágenes a una canción preexistente.
   Se trata de una promoción comercial audiovisual de un grupo de música o solista. Tiene gran libertad creativa. Se permite la experimentación estilística, formal y narrativa. No aptas para la publicidad convencional.
   La compañía discográfica contrata al realizador y empresa de producción para su realización → Esto incluye guion, equipo técnico, artístico y de edición.

8. Making of
   Es un tipo de material promocional que realizan los productores de una pieza audiovisual. Puede hacerse durante la producción o a posteriori. Presenta al equipo técnico de la obra durante la realización del trabajo y lo complementa con entrevistas.

9. Publicidad interactiva
   La era digital permite la bidireccionalidad del mensaje. Esto permite la comunicación directa entre el receptor y el emisor. Se puede enviar orden de compra o demanda de información.
   Además, en ocasiones se puede interactuar con el anuncio como parte de la experiencia de consumo o comunicación. Esto facilita el engagement y el modo de recibir la publicidad.

10. Publicidad exterior
    La publicidad exterior es aquella fuera de los canales habituales de comunicación. Busca impactar a la audiencia en su día a día usando su contexto como medio → La encontramos en las calles, en las estaciones de autobús, tren y metro, en los centros comerciales, aeropuertos, etc.
    Puede requerir grandes retos desde la perspectiva de la producción. Además, suele llevar implícitas cuestiones legales de permisos y requerimientos.