LA PRODUCCIÓN EN LA ACTIVIDAD
2.1. LA PRODUCIÓN EN LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Organigrama agencia de publicidad
2.1.1. El productor
El Productor en la agencia de publicidad trabaja estrechamente con el departamento creativo. Desde la misma creación de la idea, el productor podrá asistir y guiar con imaginación y su experiencia sobre las técnicas de realización.
Una vez elegida la idea, el Productor debe estar al cargo y ser el creativo el que le asista y le guíe. No obstante, no parece una relación sencilla, los creativos ven en el Productor un mal necesario y los Productores sienten que los creativos molestan en la producción.
El desafío del productor es mantener el delicado equilibrio entre el guion o idea y el presupuesto → en el caso de los spots y otros formatos publicitarios la financiación viene dada por el cliente y/o agencia. El trabajo del productor será asignar dichos costes a la realización de la pieza publicitaria.
El productor es la figura que impulsa la realización de la pieza publicitaria; gestiona los elementos necesarios de los aspectos creativos, técnicos y comerciales; pero, sobre todo, realiza los presupuestos de producción y rinde cuentas ante la agencia/anunciante.
El proceso de la producción publicidad:
- El anunciante contrata a la agencia de publicidad, le pide un trabajo concreto y aporta los medios económicos necesarios para ejecutar el anuncio.
- La agencia presenta ideas y guiones al anunciante en forma de Storyboard o bocetos.
- El anunciante aprueba la idea que considera más adecuada para lograr sus objetivos.
- El anunciante encarga a la agencia la realización de la pieza y su difusión en los medios.
- La agencia encarga la ejecución de la pieza (aprobado por el cliente) a una empresa productora.
- La productora realiza la pieza a partir de la idea creada por la agencia.
- La agencia, mediante la figura del productor, controla y revisa todo el proceso de realización e informa puntualmente al anunciante de la evolución.
- Una vez terminada la pieza, la agencia se lo presenta al anunciante.
- El anunciante es quien aprueba y autoriza la pieza publicitaria
- La agencia, con la pieza aprobada, pide las copias de emisión a la productora y las envía a los medios que la difundirán.
Durante la PREPRODUCCIÓN
• El productor diseña un plan de producción acorde con el presupuesto del anunciante destinado a la producción.
• Partiendo del guion o idea, realiza aproximaciones sobre la producción, duración del rodaje, localizaciones necesarias, personal técnico y artístico necesario…
• Elabora el presupuesto por partidas: gastos de personal, coste de decorados, técnicos, desplazamientos, dietas, alquiler de equipos (iluminación, cámaras, etc.), seguros, etc.
Durante la PRODUCCIÓN
• El productor es el responsable de la actividad de las personas que intervienen en el proceso.
• Controla el proceso de rodaje y los servicios contratados para la realización del mismo
• Verifica que se cumplan normativas de seguridad. Asiste al rodaje o producción y verifica la orden de rodaje del día siguiente.
• Si es necesario, intercederá como intermediario entre desacuerdos o discrepancias entre director contratado y creativo.
Durante la POSPRODUCCIÓN
• El productor es el responsable de organizar la edición de sonido e imagen.
• Responde frente al anunciante de la versión final de la pieza junto con el creativo.
• Realiza el depósito legal de la obra audiovisual.
2.2. DE LA IDEA A LA PRODUCCIÓN
En publicidad las ideas tienen que desarrollarse con una intención determinada. Buscan llegar concretamente al público seleccionado. Buscan llegar concretamente al público seleccionado.
Los responsables de idear la creatividad en las agencias de publicidad son los creativos El director de arte o el redactor de textos (copy).
Técnicas visuales para llevar a cabo la comunicación comercial:
• Mensaje directo: El mensaje es enviado al emisor con pocos adornos. El narrador aparece leyendo un texto o haciendo una demostración del productor, que es el elemento principal.
• Demostración: El producto es la estrella de la comunicación. La demostración puede tener carácter técnico o utilizar la persuasión para convencer al receptor.
• Comparación: Se muestran las diferencias entre dos o más productos para destacar positivamente el material publicitado.
• Solución de problemas: El producto soluciona un problema que se presenta en el spot. Fórmula estimulo-respuesta.
• Testimonio: Experiencias personales de testimonios con el producto.
• Hechos cotidianos o storyline: Una dramatización a través de situaciones típicas en las que el producto soluciona los problemas que proponen. Narrativamente es como una película de 20-30 segundos, consta de presentación, nudo y desenlace.
• Conductor o presentador: Famosos y profesionales apoyan el producto dándole prestigio ante la audiencia.
• Testimonio: Experiencias personales de testimonios con el producto.
• Imágenes estáticas: Consiste en utilizar relativamente la cámara (zoom, movimientos, panorámicos, barridos, etc.) a partir de imágenes fijas.
• Animación: Dibujos animados en 2D o 3D.
• Rotoscopia: Modalidad mixta que une la animación con la imagen real.
2.2.1. El guion en la producción publicitaria
La estructura de un guion se compone de tres partes o actos fundamentales:
- Presentación: Un detonante arranca la historia, seguido de un punto de inflexión (plot point)
- Nudo o desarrollo: Siempre existe un conflicto que dará como resultado un segundo punto de inflexión que nos introduce al tercer acto y lleva el protagonista a una situación de crisis o conflicto.
- Desenlace: El clímax. El momento de máxima tensión narrativa que nos conducirá al final de la historia
El viaje del héroe, desarrollado por Joseph Campbell (1949) → se trata de una manera antropológica de entender y expresar cualquier relato.
Para poder desarrollar un guion, debemos considerar los siguientes conceptos:
• Tramas: Siempre existe una trama principal que desarrolla la historia, para darle mayor dimensión suelen existir otras tramas secundarias en torno a la principal que influyen en su desarrollo.
• Storyline: Es la estructura básica de una historia (lineal, paralela, entrelazada, circular, espiral o subordinada).
• Sinopsis: Un resumen corto de la historia. Una narración completa, aunque no detallada de la historia, que describe los personajes físicos y psicológicos.
• Tratamiento: La obra por secuencias, pero sin diálogos. Se detallan las situaciones o acciones del guion, para ello se utilizan fichas o tarjetas por cada escenario con un breve resumen de la historia y los personajes que aparecen.
• Guion literario: Este guion constará de número de secuencias, decorados, efectos, desarrollo de las acción y diálogos.
• Guion técnico: Se realiza a partir del guion literario. Presentará los números de cada plano, las características visuales y sonoras y tanto las duraciones parciales como las acumuladas de la historia.
• Storyboard: Se realiza a partir del guion literario y contiene una serie de viñetas en las que aparecen dibujadas las escenas claves del anuncio. Al pie de cada cuadro se anotan las particularidades de cada toma.
• Animatic: La viñeta del story se graban con la duración que tendrá el anuncio final. Se le añade también la voz en off y la música para que el anunciante pueda tener una idea de cómo quedará el resultado final.
2.2.2. El lenguaje audiovisual
El lenguaje audiovisual, como el lenguaje verbal que utilizamos ordinariamente al hablar o escribir, tiene unos elementos morfológicos, una gramática y unos recursos estilísticos. Está integrado por lo tanto por un conjunto de símbolos y unas normas de que nos permiten comunicarnos.
Las características principales del lenguaje audiovisual:
• Es un sistema de comunicación multisensorial (visual y auditivo) donde los contenidos icónicos prevalecen sobre los verbales.
• Promueve un procesamiento global de la información que proporciona al receptor una experiencia unificada.
• Es un lenguaje sintético que origina un encadenamiento de mosaico en el que sus elementos sólo tienen sentido si se consideran en conjunto.
• Moviliza la sensibilidad antes que el intelecto. Suministra muchos estímulos afectivos que condicionan los mensajes cognitivos. «Opera de la imagen a la emoción y de la emoción a la idea» (Eisenstein)
Las dimensiones del lenguaje audiovisual:
- MORFOLÓGICA
Del mismo modo que cuando elaboramos mensajes con los lenguajes verbales utilizamos nombres, verbos, adjetivos y otros elementos morfológicos, los mensajes audiovisuales se construyen utilizando los siguientes elementos morfológicos:
• Elementos visuales: Son los planos compuestos por puntos de interés, líneas, formas, personajes y colores. Con estos elementos las imágenes pueden representar cosas que existen y también cosas que nunca han existido.
• Elementos sonoros: Se trata de la música, efectos de sonido, palabras, diálogos, y silencios que acompañan a las imágenes. - SINTÁCTICA
Para construir un mensaje verbal, no es suficiente mezclar nombres, verbos y adjetivos. Hay que seguir unas normas sintácticas que permitirán elaborar frases significativas.
En mensaje audiovisual tenemos que seguir unas normas sintácticas que compondrán el significado final del mensaje.
A. Planos – Valor descriptivo
• Gran plano general: Escenario muy amplio en el que puede haber múltiples personajes. Hay mucha distancia entre la cámara y el objeto. Tiene sobre todo un valor descriptivo. Lo más importante es que se vea bien el espacio, el ambiente, el paisaje en el que las personas están inmersas. El gran plano general también puede adquirir un valor expresivo cuando se quiere destacar la solitud o pequeñez de las personas dentro del entorno que les rodea.
• Plano general: Presenta un escenario amplio en el cual se pueden distinguir bastante bien los personajes. Tiene sobre todo un valor descriptivo. Sitúa los personajes en el entorno donde se desenvuelve la acción. Indica cual es la persona que realiza la acción y dónde está situada. También puede mostrar varias personas sin que ninguna destaque más que las otras. El plano general permite apreciar bastante bien la acción que desenvuelven los personajes, de manera que también aporta un cierto valor narrativo.
• Plano entero: Es un plano que puede tener como límites de la pantalla la cabeza y los pies del personaje principal, que por lo tanto se ve entero. Aporta sobretodo un valor narrativo, ya que muestra perfectamente la acción que desarrollan los personajes. El plano entero también puede tener cierto valor descriptivo ya que permite apreciar las características físicas generales del personaje.
• Plano americano: Es un plano medio ampliado que muestra los personajes desde la cabeza hasta las rodillas. En este plano lo que interesa sobretodo es mostrar la cara y las manos de los protagonistas; por lo tanto, tiene un valor narrativo y también un valor expresivo. El plano americano se utiliza mucho en las escenas donde salen personajes hablando y en las películas «westerns» (ya que permite mostrar a la vez la pistola y la cara de los personajes).
• Plano medio: Presenta el personaje de cintura para arriba. La cámara está bastante cerca de él. Aporta sobretodo un valor narrativo, ya que presenta la acción que desenvuelve el personaje. El ambiente que le rodea puede no quedar reflejado. El plano medio también tiene un valor expresivo ya que se puede apreciar las emociones del personaje.
• Primer plano: Presenta la cara del personaje y su hombro. La cámara está muy cerca. Aporta esencialmente un valor expresivo al audiovisual. Sirve para destacar las emociones y los sentimientos de los personajes. Añade calor y detalle a la trama (representa el adjetivo de la frase). Normalmente, el primer plano suele tener una corta duración y se suele intercalar con otros planos.
• Primerísimo plano: Presenta la cara del personaje con la cámara muchos más cerca que en el primer plano. No muestra la cabeza completa. Refuerza el valor expresivo. Sirve para centrar al espectador exclusivamente en las emociones del personaje.
• Plano detalle: Muestra un objeto o una parte del objeto o personaje. La cámara está situada prácticamente sobre los elementos que registra. Su valor depende del contexto. Puede aportar un valor descriptivo, un valor narrativo o un valor expresivo. Los planos de detalle suelen tener también una corta duración y se intercalan con otros planos que aportan más información sobre lo que hace el personaje y sobre el entorno que le rodea.
• Plano secuencia: Es un único plano que comprende una secuencia narrativa completa. Ese plano puede ser una toma captada en la fase de rodaje o una composición realizada en postproducción.
B. Ángulos
Cuando se habla de angulación o punto de vista se considera el ángulo imaginario que forma una línea que sale perpendicular al objetivo de la cámara y que pasa por la cara del personaje principal.
• Ángulo normal: Se obtiene cuando una línea perpendicular al objetivo de la cámara incide en perpendicular con los ojos del personaje. El ángulo normal por sí mismo no proporciona ningún valor expresivo especial a parte del que aporten los demás elementos sintácticos utilizados (tipos de plano, colores dominantes…). El ángulo normal es el que se utiliza normalmente. Denota una situación de normalidad.
• Ángulo picado: El ángulo picado (vista de pájaro) se obtiene cuando la cámara realiza un encuadramiento desde arriba hacia abajo. El ángulo picado añade un fuerte valor expresivo a las imágenes ya que, por razones de perspectiva, el personaje o objeto enfocado aparece más pequeño en relación al entorno. Denota inferioridad, debilidad, sumisión del personaje.
• Ángulo contrapicado: El ángulo contrapicado (vista de gusano) se obtiene cuando la cámara realiza un encuadre de abajo hacia arriba. Al ángulo contrapicado añade un fuerte valor expresivo a las imágenes ya que, por razones de perspectiva, el personaje queda engrandecido, potenciado, de manera que parecerá más grande y poderoso.
• Ángulo inclinación lateral: Cuando se sitúa la cámara con una inclinación lateral las imágenes aparecerán inclinadas. La inclinación lateral de las imágenes añade un valor expresivo de inestabilidad y de inseguridad que a menudo se utiliza cuando se aplica la técnica de la cámara subjetiva.
C. Composición
Denominamos composición a la distribución de los elementos que intervienen en una imagen dentro del encuadre que se realiza a partir del formato de la imagen y de acuerdo con la intencionalidad semántica o estética que se tenga.
Ley de tercios: Es un de las principales reglas de la composición. Según ella, los personajes u objetos principales tendrían que estar colocados en las intersecciones resultantes de dividir la pantalla en tres partes iguales de manera vertical y también de manera horizontal. De esta manera se consigue evitar la monotonía que producen los encuadres demasiado simétricos. A consecuencia de la regla de los tercios hay que tener presentes los siguientes aspectos:
Líneas verticales, horizontales o inclinadas
Se trata del diseño geométrico del plano que buscan generar sensaciones en el espectador.
• Las líneas verticales generan protagonismo o amenaza
• Las líneas horizontales generan tranquilidad
• Las líneas inclinadas generan movimiento
D. Ritmo
El ritmo se consigue a partir de una buena combinación de efectos y de una planificación variada. Constituye uno de los elementos que contribuirá más a hacer que las imágenes tengan o no atractivo para los espectadores.
• Ritmo dinámico: Cuando un audiovisual tiene un ritmo dinámico transmite al espectador una sensación de dinamismo y acción. El ritmo dinámico se consigue mediante la utilización de muchos planos y de corta duración. El cambio rápido de planos dará sensación de ritmo. Hay que tener presente que el uso de planos demasiado breves puede dificultar la asimilación de la información por parte de los receptores.
• Ritmo suave: Cuando un audiovisual tiene ritmo suave transmite al espectador una sensación de tranquilidad. El ritmo suave se consigue utilizando planos largos y poco numerosos. Hay que tener presente que el uso de planos demasiado largos puede crear un ritmo demasiado lento y hacer perder el interés de los espectadores. Cuando se observen dos planos de igual duración parecerá más lento el que contiene menos información.
E. Color
Los colores nos producen, de manera inconsciente, diversos sentimientos y sensaciones que podemos utilizar con carácter narrativo. Se trata de aplicar el espectro cromático para ayudarnos a contar la historia y transmitir nuestro mensaje.
Colores cálidos
• BLANCO: Es el color de la luz y de la claridad. Se asocia a limpieza, pureza, paz, calma.
• AMARILLO: Es el color del sol y llama la atención por su brillantez. Evoca alegría, vitalidad y diversión. También es el color de la riqueza, ya que el oro es amarillo.
• NARANJA: Sus tonalidades suaves transmiten una sensación agradable de ambiente familiar y de confort. Por otro lado, como es un color muy visible se usa para señalizar peligros y llamar la atención.
• ROJO: Es el color de la sangre y del fuego. Se relaciona con la acción, el coraje, la pasión, el dinamismo… Comunica sensaciones de excitación, agresividad y movimiento. También se usa para indicar peligro.
Colores fríos
• VERDE: Es el color de la naturaleza que tranquiliza y relaja. También se asocia a la esperanza, salud, vitalidad, seguridad.
• AZUL: El color del cielo y del mar. Simboliza cosas grandiosas, autoridad, lealtad, dignidad, el infinito. Cuando es claro relaja y proporciona frescor, seguridad y confianza; cuando es oscuro resulta triste.
• VIOLETA: Se relaciona con ambientes melancólicos, elegantes o lujosos.
• GRIS: Color neutro, metálico. También evoca falta de color, tristeza, pobreza.
• NEGRO: Tiene dos significaciones principales. Por una parte (en nuestra sociedad) se relaciona con el misterio, la ignorancia, el miedo, la soledad, la oscuridad, la muerte. Pero también se asocia a poder, dominio, elegancia.
F. Movimientos de cámara
Los movimientos de la cámara pueden ser físicos u ópticos. El movimiento físico (o no) de la cámara requiere de su traslado en su propio eje o en movimiento. El óptico mueve las lentes del objetivo. Ambos provocarán sensaciones en el espectador.
