LA PRODUCCIÓN GRÁFICA
5.1. LA PRODUCCIÓN GRÁFICA
Una campaña publicitaria debe trasladar el mismo discurso al público objetivo sea cual sea el medio o el soporte utilizado. Se debe mantener una cohesión estilística y narrativa en el mensaje para ofrecer una comunicación integrada. En este sentido, además del contenido audiovisual, la comunicación gráfica deberá ser ideada y diseñada para mantener el concepto e identidad.
El diseño gráfico es sinónimo de comunicación visual. Esta combina los mensajes escritos con las imágenes para crear mensajes atractivos que conecten con el público. Así, se consigue informar, instruir, interpretar e incluso contemplar un mensaje publicitario. Por ello, reducir la cantidad de información que se presenta visualmente crea un diseño más conciso y claro. Objetivo final de toda forma de comunicación.
5.1.1. La comunicación del diseño gráfico
El proceso de diseño para producir una pieza gráfica requiere de los siguientes pasos:
- Investigar: Se trata de explorar la historia gráfica de la marca, así como el trabajo que está realizando la competencia respecto a la publicidad gráfica.
- Dossier creativo: Documento que expresa los elementos visuales a considerar en la pieza. Se propone un planteamiento creativo. También recoge cuestiones relacionadas con la identidad de la marca y las características del producto.
- Concepto: Se acuerda un concepto de comunicación definitivo en consonancia con el resto de la campaña. Junto con el copy, se acuerda el texto que aparecerá en la gráfica.
- Desarrollo: Se realizan visualizaciones de la idea donde se aprueban y presentas esbozos antes de ser aprobados y pasar a la ejecución.
El cartel publicitario pretende comunicar una información. Es importante impactar con las imágenes. Pero es igual de importante que vayan acompañadas de mensajes claros que completen el objetivo visual.
Componentes de una composición publicitaria gráfica:
• Preponderancia de los elementos visuales y gráficos.
• Título o frases que conecten la mente o las emociones con el concepto.
• Texto principal que sea más claro, pero también conciso.
• Provocar una reacción en el observador. Buscamos una respuesta por su parte.
• Ofrecer información de contacto de alguna manera.
• El logotipo de la marca o cliente.
• En la medida de lo posible, ser transgresores para diferenciarse de la competencia visual.
A la hora de diseñar el cartel habrá que tener en cuenta determinados aspectos que influyen en la lectura y percepción final del observador:
• Composición
• Lecturas
• Colores
La publicidad se comunica a través de los signos lingüísticos y visuales el valor del objeto-mercancía que se comercia. Sin embargo, cuando hablamos de valor nos referimos al valor creado, añadido a esta mercancía en beneficio de su circulación y consumo. Es evidente que el uso del color en el branding se presenta distinto respecto de su uso en el arte y del signo como huella.
Para el estudio de los colores en relación al branding, tomaremos la expresión color funcional para referir al uso del color en relación a los valores prácticos y críticos de la marca. De acuerdo con su semántica, los significados, los colores, tienen el mismo propósito masificado y mental. Actualmente, la simbología del color en la práctica publicitaria parte de las infografías de universalismo semántico propio de la psicología del color.
5.1.2. La impresión gráfica
Una campaña puede usar una misma imagen para anuncios en periódicos, semanarios, vallas publicitarias autobuses. etc. Todas estas imágenes han sido adaptadas de manera específica para cada uno de estos soportes. Técnicamente no son la misma imagen, sino cinco imágenes digitales distintas, tratadas y ajustadas.
Para mantener una misma identidad, es necesario atender a tres factores:
- Entintado
- Papel
- Impresión
Entintado:
El ajuste de imágenes para impresión suele hacerse convirtiendo las imágenes RGB a CMYK. Esta conversión puede hacerse desde nuestro software o en el sistema de producción de la imprenta antes de grabar las planchas de impresión. Al convertir las imágenes de RGB a CMYK, también se optimizan para el proceso de impresión y el material específicos que se vayan a utilizar.
Papel:
Las características del papel tienen una importancia decisiva en el resultado impreso final. Deberemos escogerlo lo antes posible en el proceso de producción, preferiblemente antes de comenzar a trabajar en los originales digitales. Nos permitirá realizar ajustes necesarios para nuestra producción en función del papel seleccionado y optimizar así la calidad del resultado.
La elección del papel se determina por:
• Estucado o no estucado: El papel estucado presenta una suave y pulido al tacto,
• proporcionando gran calidad de impresión. El no estucado se usa para fotocopias o libros de bolsillo.
• Mate, brillo o satinado: Un papel brillante genera una muy buena impresión, pero también provoca reflejos y mala legibilidad. Por eso se han textura mate o satinada que no los provoca.
• Gramaje: Se refiere al peso del papel en g/m2. Un folio es 80g/m2, un periódico es 45g/m2, un papel para impresión de 80 a 150g/m2 y de 160 a 600g/m2 es cartón.
• Brillo y blancura: El brillo es la capacidad del papel de reflejar la luz y la blancura a su incidencia.
• Medio ambiente: Puede ser reciclado, libre de cloro o fibras alternativas (no madera, sino cáñamo o desechos agrícolas).
Impresión:
• Marcas de impresión
• Marcas de registro
• Barras de color
• Barra de matices
• Marcas de corte
5.1.3. La fotografía publicitaria
La fotografía publicitaria es una expresión visual que busca reflejar los valores de una marca o producto de manera gráfica e intencionada. Esta se impulsa de manera definitiva en el s. XX en el periodo entre guerras. Esta fotografía está compuesta por dos mensajes: denotativo y connotativo. La denotación simplemente deja claro el producto que anuncia mientras que la connotación, apela a las emociones y a la seducción, lo que convierte al producto en algo atractivo.
La fotografía de publicidad se diferencia del resto de técnicas en el hecho de que no siempre representa la realidad, crea una escena. Busca captar la imagen idónea para el éxito de la campaña publicitaria.
La fotografía publicitaria está diseñada desde el punto de vista estético y comercial. Aunque debe responder a las cuestiones formales de imagen. Busca realzar aspectos y beneficios de los productos y las marcas con un carácter narrativo y de persuasión. Además, suele combinarse con textos y otros elementos comunicativos de apoyo.
Tipos de fotografía publicitaria:
Fotografía de producto: La fotografía de producto es aquella que muestra con detalle las características de un artículo. Permite crear una diferencia entre los productos de en comparación a los que ofrece la competencia. Es un recurso muy habitual y necesario del comercio electrónico al no poder conocer el producto de manera física.
Para diseñar la fotografía de producto hay que considerar tres parámetros:
- Modo de empleo: Si el producto tiene un uso particular se puede mostrar a personas usándolo desde una perspectiva de enseñanza.
- Textura: Enfatizar los detalles del producto con un plano muy corto. Permite que se aprecien las texturas de los materiales que lo conforman. Da sensación de tacto.
- Escala: Nace de la necesidad del cliente de saber el tamaño del producto, es un tipo de fotografía que se realiza para aclarar las dudas sobre lo que puede ser el tamaño del artículo.
Para realizar la fotografía de producto hay que considerar:
• Iluminación: Utilizar puntos de luz orientados e inclinados y un flash para aclarar el lado opuesto.
• Contexto: La disposición de los elementos deberá realizarse en un escenario o sobre un fondo liso (blanco o negro) para realzarlo. Se pueden añadir efectos.
• Encuadre: Es necesario prestar atención a las formas, colores y transparencias. Aplicar reglas de composición como la ley de tercios.
• Punto de vista: Es habitual cometer el error de sacarlo desde muy arriba porque es nuestra visión. Es mejor bajarlo a la altura del objeto
Algunas recomendaciones para la fotografía de productos gastronómicos:
• No usar hielos reales para bebidas. Mejor de plástico.
• Usar vapor de agua con algodones empapados y al microondas para efecto recién hecho.
• Cola blanca (diluida si es necesario) en vez de leche para cereales y productos lácteos.
• Colocar y subir productos en platos con separadores o cartones.
• Usar puré de patatas con colorante para texturas cremosas como helado.
• Usar espuma de afeitar en vez de nata.
• Pintar, maquillar o barnizar los alimentos. Espray para la fruta o betún para la parrilla.
• Ceras de colores derretidas como salsas.
Fotografía de bodegón: Tiene origen pictórico (desde el Antiguo Egipto o el Imperio Romano) y es seminal para la fotografía de producto. Su nombre hace referencia al almacén de productos de alimentación en una despensa o bodega Este género representa objetos inanimados dispuestos sobre una superficie a modo de exposición.
Fotografía de moda: Es utilizada en anuncios de prendas de ropa llevadas por modelos masculinos o femeninos Se realizan en estudios o en localizaciones contratadas. Suelen requerir de la inclusión de atrezzo y es muy común la presencia de estilistas de la marca.
Fotografía de estilo de vida: No está tan relacionada con el producto en sí, sino con las sensaciones y experiencias que genera. Son fotografías más narrativas que de marketing. Suele requerir de un casting de modelos y suelen realizarse en escenarios recreados o localizaciones.
Fotografía corporativa: Es un tipo de fotografía que se centra en las marcas o características de una organización más que en sus productos. Busca potenciar con la imagen la solidez de la misma, así como de promocionar la empresa y sus procesos.
5.2. LA PRODUCCIÓN PARA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un tipo de publicidad que busca interactuar con el usuario de manera especial. Busca llamar su atención y sacarlo de la rutina del día a día de manera inesperada. Con una creatividad simple e integrada en el entorno. Busca ser «un puñetazo en el ojo» (Bassat, 1994) destacando entre el mobiliario urbano.
Tipos de producción para la publicidad exterior:
• Vinilo: Es el más habitual en publicidad y muy usado por su resistencia en exteriores y durabilidad. Es un material muy versátil y puede adaptarse a cualquier forma, tamaño o superficie.
• Pantalla LED: Es una pantalla muy usada en grandes ciudades que ofrece muchas posibilidades. Pueden ser táctiles. Requieren de una producción digital previa de la pieza.
• Papel: Es la opción más barata y también sirve para papelería o promociones. También se pega en vallas publicitarias o marquesinas.
• MUPI: Es un Mobiliario Urbano como Punto de Información. Se aprovecha del mobiliario urbano o espacios recurrentes para generar un impacto creativo e inesperado. Cada MUPI requiere de una producción específica según su creatividad. Siempre habrá que contactar con la empresa capacitada para su producción.
Para contratar publicidad exterior debemos tener en cuenta:
• Decidir desde el plan de medios la mejor ciudad y ubicación para ubicar nuestras piezas.
• Contactar y contratar la agencia de medios o la empresa exclusivista de explotación de estos espacios.
• Tanto si es público como privado, si es necesario, contactar con los responsables para alquilar el espacio durante el tiempo necesario.
• Instalar (y después desmontar) la pieza si no se ocupa de ello la empresa exclusivista.
